M?nchen 19. September 2025
In M?nchen beginnt an diesem Wochenende wieder das Oktoberfest, was f?r die Brauereien traditionell auch ein Anlass ist, sich selbst zu feiern. Tats?chlich aber steht die Branche in Deutschland und Europa unter massivem Druck. Ver?nderte Konsumentenpr?ferenzen, explodierende osten und die Dominanz des Handels zwingen Brauereien, ihre Gesch?ftsmodelle radikal zu ?berdenken.
Alvarez & Marsal blickt hinter die Kulissen der Branche, bringt in zehn zentralen Thesen die gr??ten Herausforderungen auf den Punkt und zeigt auf, wie sich Brauereien in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld behaupten k?nnen.
Zwischen Mainstream und Margendruck – 10 unbequeme Wahrheiten zur Brauindustrie
1. Das Pils ist tot, Helles und Kellerbier sind Mainstream, Alkoholfreies ein Muss. Das „next big thing“ wird ?ber die Zukunft der Brauer entscheiden.
Die wachsende Nachfrage nach alkoholfreiem Bier rechtfertigt die bisherigen Investitionen in Entalkoholisierung – doch das allein wird nicht reichen. Jeder Mega-Trend beginnt als Nische, und die gro?en Brauer sind mit ihren Produktionsanlagen nicht auf Kleinstmengen vorbereitet. Wer in der Nische mit Craft-Brauern mithalten will, muss radikal flexibilisieren. Das ist ein kapitalintensiver Kraftakt. Die Branche steht vor der entscheidenden Aufgabe, Innovation und Effizienz in Einklang zu bringen.
2. Kundenloyalit?t ist ein Mythos – die neue Realit?t ist Marken-Hopping.
In Hotels, Restaurants und im Catering hat der Gast oft keine Wahl und trinkt jene Marke, die gerade in der Sorte seiner Wahl verf?gbar ist. Im Lebensmittel-Einzelhandel und Getr?nkefachgro?handel (GFGH) hingegen entscheiden Shopper innerhalb bestimmter Geschmacks- und Imageprofile. Allerdings ist echte Markenbindung kaum vorhanden, Verbraucher agieren h?ufig preisbewusst.
3. Der Handel diktiert die Spielregeln – die Branche bleibt in der Defensive.
Der Handel diktiert die Bedingungen: Gro?e Einzelh?ndler und nationale GFGH dominieren die Verhandlungen und nutzen ihre Marktmacht, um Preise zu dr?cken. Gleichzeitig agieren kleinere GFGH taktisch und versch?rfen durch aggressive Promotion den Preisdruck. Die Margen der Brauer erodieren.
4. HoReCa ist ein Blindflug: – ohne verursachungsgerechte Kostenallokation wird Geld verbrannt
Der On-Premise-Kanal ist noch immer stark von Bauchgef?hl, Beziehungen und Volumenlogik gepr?gt – echte Rentabilit?tsdaten fehlen oft komplett. Wer Kunden nach Verkaufszahlen bewertet, aber nicht nach Beitrag zum Ergebnis, verbrennt Ressourcen. „Strategische Kundenbedeutung“ ohne harte Zahlen ist nichts als hei?e Luft.
5. Premiumisierung ist ein Margenkiller – Sortenvielfalt und Individualverpackungen treiben die Kosten
Die wachsende Anzahl von Varianten- und Gebinden, bei denen Flaschen und K?sten zum Teil in Form und Gr??e individualisiert sind, treibt den Aufwand in Produktion und Logistik hoch. Die Frage bleibt: Liefert solches Marketing die erhoffte Kundenloyalit?t? Einen generellen Beleg, dass sich die kostspielige Individualisierung rechnet, gibt es noch nicht.
6. Nachhaltigkeit ist ein teures Muss f?r Brauer – f?r Kunden oft nur Lippenbekenntnis.
F?r Brauer ist Nachhaltigkeit kein optionales Ziel, sondern eine teure Notwendigkeit. F?r Verbraucher hingegen ist Nachhaltigkeit zwar mehr als ein Hygienefaktor, aber selten das entscheidende Kaufkriterium. Sobald bestimmte Nachhaltigkeitsanforderungen – wie recycelbare Verpackungen oder lokale Produktion – erf?llt sind, entscheiden oft Aspekte wie Preis, Image oder Design.
7. Digitalisierung ist ein blinder Fleck der Branche – mangelnde Konsequenz wird sich r?chen.
Ein bisschen Automatisierung oder ein paar digitale Tools reichen nicht aus, um wettbewerbsf?hig zu bleiben. Wer nicht konsequent und umfassend digitalisiert und datengetrieben agiert, verliert die F?higkeit, schnell genug auf Markttrends und Kundenbed?rfnisse zu reagieren. Halbherzige Ans?tze f?hren ins Abseits.
8. Marketing im Chaosmodus – extreme Kreativit?t macht den ROI zur Farce (falls jemand misst)
?bertriebene Kreativit?t f?hrt zu einem Wildwuchs an Marketingkampagnen, Inhalten, Werbemitteln und unkontrollierten Ausgaben. Der Einfluss auf Markenbekanntheit und Abverkauf wird kaum ?berwacht. Das Marketing ist ein schwarzes Loch f?r Budgets – ohne klare ROI-Messung bleibt es ein leeres Versprechen. Und zwar eines, das trotzdem bezahlt werden muss.
9. Ohne Performance-Kultur bleibt die Bierindustrie ein ineffizienter Koloss – verpasste Chancen und Verschwendung sind programmiert.
Intransparenz beg?nstigt Bequemlichkeit in den Sales-Teams, eine fehlende Kosten- und Performance-Kultur zieht Ergebnisse nach unten. Wenn zus?tzlich klare Ansagen und konsequente F?hrung fehlen, sind verpasste Verkaufschancen und ?berinvestitionen in die falschen Kunden die absehbare Konsequenz.
10. Veraltete Strukturen beschleunigen den Fachkr?ftemangel – die Branche bremst sich selbst aus.
Veraltete Strukturen versch?rfen den Fachkr?ftemangel und machen Unternehmen unattraktiv f?r Talente. Starre Prozesse und das Ignorieren moderner Arbeitsanforderungen wie flexible Arbeitszeitmodelle oder Work-Life-Balance treiben qualifizierte Mitarbeiter in andere Branchen.
Ma?nahmen statt Hoffnungen – 10 L?sungsans?tze, die mehr Wirkung entfalten
Die Bew?ltigung dieser Herausforderungen erfordert einen ganzheitlichen Ansatz, der Innovation und Agilit?t mit disziplinierter Umsetzung verbindet, um nachhaltiges Wachstum in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld zu sichern. Alvarez & Marsal kennt die wesentlichen Hebel, mit denen Brauer messbare Ergebnisse erzielen k?nnen
1. Sortimente entschlacken, Marken st?rken
Ein klarer Ansatz nach Markt, Kanal und Kundensegment steigert Effizienz und Profitabilit?t. Datengest?tzte Entscheidungen helfen, Markttrends und Kundenverhalten pr?zise zu verstehen, besser zu prognostizieren und passende Channel-Strategien zu entwickeln. Wachstum l?sst sich durch gezielte Innovation und Premiumisierung f?rdern, w?hrend ein optimiertes Portfolio-Management mit marktgerechten Preisen die SKUs Rentabilit?t maximiert. Gleichzeitig sorgen klar definierte Channel-Strategien daf?r, dass Spillover-Effekte zwischen GFGH und HoReCa minimiert und Margenverluste vermieden werden.
2. Sales Excellence ?ber alle Kan?le
Sales Excellence erfordert eine klare Ausrichtung sowohl auf Channel-Ebene als auch auf Vertriebsressourcen. Auf Channel-Ebene bedeutet das, Kunden nach Potenzial zu segmentieren und klare Service-Level-Agreements zu definieren, um Top-Kunden gezielt zu priorisieren und ?berbetreuung zu vermeiden. Gleichzeitig sollten Methodik und Logik der Promotiosn optimiert werden, um profitables Wachstum zu maximieren.
3. Vertriebsressourcen gezielt steuern
Nicht alle Kunden brauchen die gleiche Betreuungstiefe. Eine smarte Segmentierung hilft, Vertriebsressourcen gezielt zu planen – unterst?tzt durch Digital Sales Enablement, das Transparenz schafft und datenbasierte Entscheidungen erm?glicht. Damit ist der Au?endienst dort pr?sent, wo er wirklich Wirkung entfaltet. Und nicht nur dort, wo er sowieso immer schon erfolgreich war.
4. Den HoReCa-Kanal systematisch entwickeln
Hotels, Restaurants und Catering z?hlen zu den wichtigsten, aber auch komplexesten Vertriebskan?len. Hier lohnt ein genauer Blick: Transparenz auf Kundenebene ist die Grundlage daf?r, Potenziale bei Konditionen, Drop-Size, Besuchsfrequenz und Ma?nahmen wie PoS-Aktionen, Sampling oder Events gezielt zu realisieren. Mit verl?sslichen Daten l?sst sich der Kanal profitabler steuern.
5. Produktion und Supply Chain auf Effizienz und Skalierbarkeit ausrichten
Die Reduzierung der SKU-Komplexit?t und gezieltes Value Engineering helfen, Herstellkosten zu senken und die Overall Equipment Effectiveness (OEE) zu steigern. Durch konsequente S&OP-Prozesse sowie den Einsatz von Predictive Tools und Big Data lassen sich Produktionsressourcen effizient nutzen, die Lieferf?higkeit auch saisonaler Produkte sichern und die Supply Chain nachhaltig gestalten. So wird die gesamte Wertsch?pfungskette effektiver und ressourcenschonender.
6. Nachhaltigkeit wirtschaftlich denken
Nachhaltigkeit ist kein Selbstzweck – sie wird zur wirtschaftlichen St?rke, wenn man sie gezielt plant und umsetzt. Der Schl?ssel liegt in Konzepten, die sowohl ?kologisch sinnvoll als auch effizient f?r Produktion, Logistik und Portfolio gestaltet sind.
7. Digitalisierung entlang konkreter Wertsch?pfungshebel einsetzen
Digitalisierung entfaltet dann ihren Nutzen, wenn sie gezielt auf konkrete Prozesse einzahlt. Im Vertrieb erm?glichen bessere Kundendaten und intelligente Dashboards, eine neue Qualit?t in der Betreuung. Auch in der Produktion, der Absatzplanung oder im Au?endienst l?sst sich mit gezielten digitalen L?sungen sp?rbar Effizienz gewinnen.
8. Marketing gezielt strukturieren und messbar machen
Wirkungsvolles Marketing beginnt mit klaren Zielen – und endet mit einer ehrlichen Messung. Wer Budget nach Kanal, Kunde und Ma?nahme zuteilt, kann gezielter investieren und vermeidet Streuverluste. Ob Above-the-Line (klassische Werbung) oder Below-the-Line (BTL) – wichtig ist, dass Wirkung und Aufwand zueinander passen. So wird Marketing planbar, messbar und effizient.
9. Kostenstrukturen strategisch steuern
Ein stringentes Kostenmanagement entsteht nicht aus Sparwillen allein, sondern aus Transparenz. Methoden wie „Zero-Based Review“ helfen dabei, Kosten und Kostentreiber offenzulegen und Leistungen und Prozesse regelm??ig auf ihren strategischen Beitrag hin zu ?berpr?fen. Strenge Kostenkontrolle sorgt daf?r, dass Finanzdisziplin gewahrt bleibt und Nachhaltigkeitsziele ber?cksichtigt werden.
10. Organisationen bef?higen, statt verwalten
Unternehmen, die als Arbeitgeber attraktiv bleiben wollen, setzen auf flexible Modelle: von Arbeitszeiten ?ber hybride Strukturen bis hin zu F?hrung, die Orientierung statt Kontrolle bietet. Flache Hierarchien, klare Rollen und smarte Automatisierung (etwa durch RPA oder Nearshoring) erm?glichen schnellere Entscheidungen und machen Organisationen handlungsf?higer.
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