Die gezielte Ansprache von Adressaten in der Pharmabranche wie Health Care Professionals, aber auch Patienten oder Investoren, ist nicht immer einfach. Sie wird von gesetzlichen und organisatorischen H?rden erschwert – zudem ist die Breite von Dienstleistungen und Tools gro?, ihr Einsatz oft aufw?ndig und kostenintensiv. Eine zukunftsf?hige L?sung stellt daher eine Digital Experience Plattform dar. Sie erm?glicht nicht nur Omnichannel Kommunikation, sondern ist als schnittstellenbasierte Architektur darauf ausgerichtet, flexible Handlungsspielr?ume auch in der Zukunft zu bieten.
Die Pharmabranche ist ein attraktives B2B-Kundensegment und deswegen f?r Agenturen und Dienstleister hochinteressant. Dennoch gestalten sich die Ansprache und die Kommunikation im Pharma-Sektor nicht immer einfach. Die Gr?nde daf?r sind zahlreich.
Zum einen besteht eine gro?e Bandbreite an Zielgruppen: Adressaten sind Health Care Professionals (HCPs), also medizinisches Fachpersonal wie ?rzte, Therapeuten oder Apotheker, aber auch Patienten und ihre Angeh?rigen, Investoren, Bewerber, Journalisten und Mitarbeiter der Pharmakonzerne selbst.
All diese Personen und Gruppen bringen ihre jeweils eigenen Erwartungen, Anforderungen und kommunikativen Pr?ferenzen mit. Im ansprechenden Unternehmen werden diese oft von unterschiedlichen Abteilungen bedient. Dabei kann es sowohl in der Kommunikation als auch beim Einsatz von Marketingtools zu Silos kommen: M?gliche Synergien werden dann schlecht oder gar nicht genutzt und die interne Abstimmung gestaltet sich schwierig. Entsprechend ist die Wiederverwertbarkeit der Inhalte nicht gegeben.
Gesetze erzeugen H?rden f?r die Kommunikation
Auch die Rahmenbedingungen erschweren die Kommunikation: In Deutschland wird die Ansprache vom Heilmittelwerbegesetz stark reguliert. Bei der Auswahl der Inhalte und der Botschaften muss streng zwischen den Ansprechpartnern wie HCPs oder Patienten unterschieden werden. Hier haben auch die Abteilungen Legal & Compliance in Pharmaunternehmen gro?e Relevanz. In der Folge sind Freigabeprozesse teils langwierig und die Abneigung vor einer zu direkten Interaktion und vor m?glichen Verst??en ist entsprechend hoch. Da Pharmaunternehmen h?ufig international agieren und die rechtlichen Rahmenbedingungen der L?nder stark variieren k?nnen, werden die Prozesse zus?tzlich aufgebl?ht.
In Deutschland wird zum Beispiel verlangt, dass ein Arzt, der Zugang zu bestimmten Informationen erh?lt, vorab auch als Arzt validiert sein muss – zum Beispiel ?ber die Best?tigung der lebenslangen ?rztenummer. Unternehmen k?nnen dies selbst oder ?ber Dienstleister wie DocCheck, OneKey oder MediPass veranlassen. Der Dienst und die Marktabdeckung kann dann wieder abh?ngig vom Land variieren, was den Einsatz von verschiedenen Anbietern notwendig machen kann.
Bei Compliance Programmen f?r Patienten wiederum muss bei bestimmten Services und bei der Bereitstellung medikamentenspezifischer Informationen ebenfalls sichergestellt sein, dass der betroffene Patient das meist verschreibungspflichtige Medikament auch von seinem Arzt erhalten hat. Ein komplizierter, manueller Prozess der ?berpr?fung ist teuer, umst?ndlich sowie zeitraubend und bietet nicht immer die notwendige Sicherheit.
Tools und Anbieter gibt es viele
Ein weiterer Faktor, der die Kommunikation mit den Zielgruppen der Pharmabranche verkompliziert, ist die Vielzahl der L?sungen und Tools, die Agenturen und Dienstleister anbieten, eben weil die Branche zahlungskr?ftig und interessant ist. Die andauernde Diversifikation und Spezialisierung der Digitalbranche f?hrt zum Einsatz diverser Tack Stacks f?r verschiedenste Ma?nahmen – und von wechselnden Ansprechpartnern. Unterschiedliche Tools sind oft schlecht miteinander vernetzt, es fehlt an Schnittstellen und an ?berblick.
Au?erdem kommt es zu hohen Schulungsaufwendungen f?r die Marketer. Die Vielzahl der Tools kann teilweise gar nicht selber bedient werden – erneut wird an teure Dienstleister outgesourct. Am Ende leiden interne Workflows und der Kosten-Nutzen-Faktor ist verbesserungsw?rdig, da viele unterschiedliche Systeme und Dienstleister einen erh?hten Steuerungs- und Wartungsaufwand mit sich bringen. Unterm Strich ist die Total Cost of Ownership hoch und die Kommunikation und Ansprache der Zielgruppe nach wie vor schleppend und ineffizient.
Ganzheitliche Kommunikationsl?sung: Die Digital Experience Plattform
Eine Digital Experience Plattform (DXP) stellt eine ganzheitliche L?sung f?r die Kommunikation der Pharmaunternehmen mit ihren Zielgruppen dar. Es enth?lt ein Content-Management-System (CMS), um Content zum Beispiel f?r Websites einzupflegen, und integriert auch weitere Tools, die ?blicherweise sonst als Einzell?sungen gekauft, lizensiert, gewartet und Mitarbeitern zur Nutzung pr?sentiert werden m?ssten. Eine DXP umfasst neben dem CMS zum Beispiel ein Product Information Management (PIM), ein Data Asset Management (DAM), ein Master Data Managment (MDM), ein Customer Data Management (CPD) und eine Digital Commerce Platform.
Durch die offenen Schnittstellen besteht nicht nur die M?glichkeit, vorhandene Backoffice- oder 3rd-Party-Systeme wie Mailingplattformen oder E-Detailing-Applikationen zu ersetzen, sondern auch diese bei Bedarf nahtlos anzubinden. So kann contentseitig und aus der Sicht der Kundendaten ein integrierter Ansatz realisiert werden: Die M?glichkeiten im Bereich der Personalisierung k?nnen endlich einem modernen Marketingeinsatz mit 360-Grad-Sicht auf die Zielgruppen gerecht werden.
Durch den schnittstellengetriebenen Ansatz von Headless Content und die einfache Bedienbarkeit ergeben sich au?erdem mannigfaltige M?glichkeiten, Inhalte einfach zu pflegen, zu aktualisieren und sie ?ber alle Kommunikationskan?le und -materialien hinweg, unabh?ngig ob Web, Mobile, Print oder IoT, einzusetzen. Ein dezidiertes Rollen- und Berechtigungsmanagement gew?hrleistet die Compliance. Durch die auf Einzeluser, Segmente oder auch L?nder heruntergebrochenen Freigabem?glichkeiten der Assets vereinfacht sich der Pflegeaufwand der Inhalte weiter. Zudem kann an der Stelle gesteuert, geb?ndelt und definiert werden, wo die Kompetenz im Unternehmen vorliegt: im Marketing im Headquarter, bei Compliance oder Legal oder den einzelnen Product Ownern der Indikationsbereiche.
In einem DXP werden solche Workflows und Abh?ngigkeiten hinterlegbar. Auch, wenn es noch nicht ?berall der Fall ist: Multisite und Multilanguage sollten f?r moderne Systeme l?ngst Standard sein, um interne Workflows zu verschlanken.
Potentiale in der Kundenkommunikation aussch?pfen
Eine DXP erlaubt es, durch die verbesserten Workflows und das hohe Ma? an Integration Synergien besser auszusch?pfen und Ressourcen zu sparen: Statt operativen oder koordinierenden Arbeiten k?nnen sich Mitarbeiter den strategischen Zielen zuwenden. Denn mit der Plattform stehen nicht die technischen und rechtlichen Restriktionen im Vordergrund, sondern die Optimierung der Kundenansprache. Sie kann endlich auf das Level gehoben werden, das der moderne und m?ndige User gewohnt ist und auch erwartet. Gerade im Bereich Personalisierung liegen hier hohe Potenziale.
Das Credo, die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt in der optimalen Art und Weise, im pr?ferierten Medium mit der passenden Tonality zur Verf?gung zu stellen, ist lange kein nice-to-have mehr. Stattdessen ist die erfolgreiche Interaktion eines Unternehmens bzw. einer Marke ein Imperativ in der Kommunikation.
Weniger Einzelsysteme, aber auch die M?glichkeiten der besseren Konnektivit?t und Integration der existierenden Systeme sowie L?sungen, reduziert au?erdem die Total Cost of Ownership; damit wird auch sichergestellt, dass der wichtige Gesichtspunkt des Protection of Investments ber?cksichtigt werden kann.
Software-Entwicklung und Integration profitieren stets von einer fr?hen Einbeziehung der Fachabteilungen und Wissenstr?ger in einem Unternehmen – am besten bereits zum Zeitpunkt der Bedarfsermittlung. Dazu sollten Integrations-„Fahrpl?ne“ abgestimmt werden, die die Fachabteilungen und Wissenstr?ger nach deren Bedarf integrieren. Ein erfolgreicher Innovationsprozess h?ngt nicht zuletzt von einer Erarbeitung im Dialog ab.
Fazit
Eine Digital Experience Plattform stellt Unternehmen f?r die Zukunft auf, weil sie durch ihre schnittstellenbasierte Architektur flexible Handlungsm?glichkeiten gew?hrleistet: Native Erg?nzungen oder die Einbindung hochspezialisierter Services – beides ist m?glich. Eine Omnichannel-Strategie bleibt nicht nur ein strategisches Ziel, sondern ist mit dem System einfach umsetzbar. Ein effizientes Data-Management verbessert zudem die Customer Journey und Customer Experience nachhaltig: So kann in der internen wie der externen Kommunikation ein Mehrwert geschaffen und Kunden nicht nur gewonnen, sondern gebunden und ad?quat bedient werden.
Autorin: Estelle Engels, Projektmanagement und Key Account Krankikom GmbH
Keywords:DXP, Digital Experience, Pharma, Health Care, Omnichannel, Kundenkommunikation
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