K?ln, 02. Dezember 2021 – Die Customer Journeys der Generationen Y und Z* sind komplex, mit vielen Touchpoints und einem ausgepr?gten Kanalwechselverhalten – das zeigt der zweite Teil der Studienreihe „Der moderne B2B-Einkauf“ von ECC K?LN und Adobe, der einen Einblick in das Einkaufsverhalten j?ngerer Beschaffer:innen gibt. Durchschnittlich vier Quellen nutzen die Generationen Y und Z zur – prim?r online erfolgenden – Informationssuche im Beschaffungsprozess. Sie sch?pfen damit die Vielzahl an Wahlm?glichkeiten und die F?lle an Informationen, mit denen sie aufgewachsen sind, aus. Neben Onlineshops wird dabei insbesondere auf Suchmaschinen gesetzt, aber auch soziale Medien spielen eine bedeutende Rolle im Informations- und Beschaffungsprozess. Worauf m?ssen H?ndler und Hersteller beim Vertrieb achten, um junge Zielgruppen abzuholen?
Generationen mit hohen Anspr?chen
Durch das Dr?ngen der Generationen Y und Z auf den Arbeitsmarkt erh?lt die Digitalisierung in Unternehmen einen neuen Aufschwung, denn: J?ngere Eink?ufer:innen wollen nicht an gefestigten Beschaffungsformen festhalten. So haben es sich rund drei Viertel der Befragten aus den beiden Altersgruppen auf die Fahne geschrieben, die Digitalisierung von Bestell- und Abwicklungsprozessen in ihren Unternehmen aktiv voranzutreiben. Dabei sind die Anspr?che der Digital Natives an das B2B-Einkaufserlebnis hoch: Schnell und unkompliziert muss es sein, was in den Augen von 66 Prozent der Befragten aus der Generation Z bisher nur unzureichend erf?llt ist. Wer als H?ndler oder Hersteller den Anforderungen nicht nachkommt, wird ausgetauscht, denn auch bestehende Lieferantenbeziehungen werden durch Recherchen auf insbesondere Google oder Amazon von den j?ngeren Beschaffer:innen st?ndig hinterfragt.
Berufliche Shoppinginspiration w?hrend privater Nutzung
Die ?berwiegende Mehrheit der beiden Generationen (Y: 84 %, Z: 91 %) informiert sich w?hrend des Beschaffungsprozesses online – dabei kommen auch soziale Netzwerke immer h?ufiger zum Einsatz. So informiert sich jede:r dritte Angeh?rige der Gen Z und jede:r vierte der Gen Y bei beruflichen Eink?ufen auch via Social Media. W?hrend erstere dabei vor allem auf Instagram setzen (83 %), recherchieren letztere eher auf Facebook (86 %). Die Grenzen zwischen Privatem und Beruflichem scheinen dabei immer mehr zu verschwimmen: So geben rund zwei Drittel derer, die sich online informieren, an, auch beim privaten Surfen in den sozialen Netzwerken Shoppinginspiration f?r den beruflichen Kontext zu erhalten. Insbesondere in der Generation Z werden berufliche Eink?ufe dabei immer h?ufiger gerne auch direkt ?ber die soziale Plattform get?tigt.
„Im B2C sehen wir schon l?nger den Trend zu Social Commerce – das hei?t, dass soziale Medien immer mehr zum Inspirations- UND zum Kaufkanal werden. Mit Eintritt der Generationen Y und Z in den Arbeitsmarkt k?nnen wir dieses Verhalten nun langsam auch im B2B wahrnehmen. Auch wenn Social Commerce erst drei Prozent der Onlinebestellungen im Unternehmen ausmacht – der Vergleich mit dem doppelt so hohen Anteil innerhalb der Generation Z zeigt, dass das Potenzial hoch ist“, ordnet Michael Mertens, Projektmanager – Strategic Insights B2B, die Ergebnisse der Studie ein.
Eine von drei Beschaffungen per Smartphone
Zwar findet die Informationssuche ?ber alle Generationen hinweg ?berwiegend per PC, Laptop oder Tablet statt – insbesondere bei den j?ngeren Eink?ufer:innen kommt aber auch das Smartphone immer h?ufiger zum Einsatz. Dabei spielen auch Apps zur ausschlie?lich beruflichen Verwendung eine Rolle, die von rund zwei Dritteln der Befragten der Gen Y und Z genutzt werden. Aber nicht nur die Informationssuche spielt sich h?ufiger mobil ab: J?ngere Beschaffer:innen kaufen auch deutlich h?ufiger ?ber das Smartphone ein: Etwa jede dritte Beschaffung erfolgt per Mobile Commerce. Die Optimierung der Inhalte f?r mobile Endger?te ist dabei obligatorisch, um die Bed?rfnisse und Anforderungen der Generationen Y und Z zu erf?llen.
„Wir sehen, dass sich das private Einkaufsverhalten der Generationen Y und Z zunehmend im Arbeitskontext widerspiegelt. Kaufentscheidungen geht h?ufig eine intensive Onlinerecherche voraus und Social Media spielt auch f?r den Einkauf eine immer wichtigere Rolle. Um langfristig erfolgreich zu sein, sollten H?ndler:innen deshalb ihren Kund:innen auch im B2B-Bereich eine Customer Experience bieten, wie wir sie aus dem B2C-Bereich l?ngst gewohnt sind“, erkl?rt Melissa Fr?hlich, Solutions Consultant bei Adobe.
* Zur Generation Y z?hlen in dieser Studie die Jahrg?nge 1980 bis 1994 (aktuelles Alter zwischen 27 und 41 Jahren; zur Generation Z die Jahrg?nge 1995 bis 2010 (aktuelles Alter zwischen 11 und 26 Jahren). Das Mindestalter der Generation Z liegt in dieser Studie bei 18 Jahren.
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?ber die Studienreihe
In der dreiteiligen Studienreihe „Der moderne B2B-Einkauf“ untersuchen das ECC K?LN und Adobe das Informations- und Beschaffungsverhalten im beruflichen Umfeld sowie die Auswirkungen von digitalen Dienstleistungen auf den B2B-Einkauf. Hierf?r wurden 529 (Mit-)Entscheider:innen aus verschiedenen Branchen beim Einkauf von eher h?ufig ben?tigten Produkten mit niedrigerem Warenwert und unregelm??igem Bedarf aus unterschiedlichen Produktkategorien online befragt. Teil zwei widmet sich dabei schwerpunktm??ig den Generationen Y und Z.
Die Ergebnisse der Studie stehen hier zum Download zur Verf?gung: https://bit.ly/3G52J3F
Keywords:Social,Media,,Smartphones
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