Eutin, 19. M?rz 2026 – Trotz millionenschwerer Investitionen in Marketingtechnologie und Kampagnen bleibt Marketing in vielen B2B-Unternehmen strategisch au?en vor. W?hrend Unternehmen Marketingautomation, CRM-Systeme und datenbasierte Kampagnensteuerung massiv ausbauen, bleibt die Disziplin h?ufig operativer Dienstleister statt strategischer Wachstumstreiber. F?r die Marketingstrateginnen der B2B-Growth-Community LEONIQUE ist das kein Kompetenzproblem, sondern ein strukturelles. Genau dar?ber diskutierten Marketing-Leiterinnen aus Industrie, IT und Technologie beim j?ngsten Treffen im All Electric Society Park von Phoenix Contact.
„B2B-Unternehmen investieren Millionen in Marketing, geben ihm aber kein strategisches Mandat. Sie degradieren es zum ausf?hrenden Organ – und verschenken damit Wachstumspotenzial“, sagt Jasmin Heim, Co-Gr?nderin von LEONIQUE, und f?hrt fort: „Marketing wird immer professioneller, aber nicht einflussreicher.“
B2B-Marketing gestaltet Kampagnen – aber selten M?rkte
In vielen Industrie- und Technologieunternehmen hat sich Marketing in den vergangenen Jahren stark professionalisiert. Automatisiertes Marketing, datenbasiertes Kundenmanagement und KI-gest?tzte Analysen geh?ren inzwischen zum Standard. Trotzdem bleibt Marketing h?ufig operativ verankert.
„In vielen Organisationen beginnt Marketing erst zu arbeiten, wenn Produkte l?ngst entwickelt und Vertriebsziele definiert sind“, sagt Jasmin Heim. „Dann soll Marketing Nachfrage erzeugen, ohne Einfluss auf die strategischen Entscheidungen gehabt zu haben, die M?rkte und Zielgruppen ?berhaupt definieren.“
Die Folge: Marketingkampagnen m?ssen Aufmerksamkeit f?r Angebote erzeugen, deren Marktpositionierung h?ufig nie systematisch ?berpr?ft wurde. Chancen zur fr?hzeitigen Marktvalidierung, zur Entwicklung klarer Go-to-Market-Strategien oder zur gezielten Marktentwicklung bleiben ungenutzt.
Transformation scheitert selten an Technologie
Gerade in der Industrie stehen viele Unternehmen vor tiefgreifenden Ver?nderungen. Digitale Plattformmodelle, datenbasierter Vertrieb und neue Gesch?ftsmodelle ver?ndern M?rkte und Wettbewerbsstrukturen. Marketing k?nnte hier eine zentrale Rolle spielen – etwa bei Potenzialanalyse, Positionierung oder der systematischen Entwicklung neuer M?rkte.
Doch laut LEONIQUE-Co-Gr?nderin Gabriele Geiger liegt das eigentliche Problem tiefer: „Organisationen folgen impliziten Machtlogiken. Historisch gewachsene Vertriebsdominanz und unklare Verantwortlichkeiten f?hren dazu, dass Marketing zwar Performance liefern soll, aber kaum strategischen Einfluss hat.“
Selbst hochprofessionelle Marketingabteilungen bleiben dadurch unter ihren M?glichkeiten. Sie k?nnen ihre Marktkompetenz und Kundenperspektive nicht einbringen. „Unternehmen treffen dann Produkt- und Marktentscheidungen prim?r aus technologischer oder vertrieblicher Perspektive“, sagt Jasmin Heim.
Female Leadership als strategische Perspektive
Die strukturelle Spannung zwischen Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung betrifft Marketingorganisationen insgesamt. LEONIQUE richtet sich bewusst an Marketing-Leiterinnen aus Industrie- und Technologieunternehmen.
„Gerade in technischen Branchen sind Frauen in Marketingf?hrung zwar pr?sent, in strategischen Unternehmensgremien jedoch oft noch unterrepr?sentiert“, sagt Gabriele Geiger. „Viele Marketing-Leiterinnen erleben ?hnliche strukturelle Herausforderungen. Gleichzeitig fehlen h?ufig R?ume, in denen diese Erfahrungen offen diskutiert werden k?nnen.“
LEONIQUE versteht sich deshalb als Plattform f?r Marketing-Leiterinnen, die die strategische Rolle von Marketing in ihren Organisationen weiterentwickeln wollen – und sich dazu auf Augenh?he austauschen.
F?r die Gr?nderinnen steht fest: Wenn Unternehmen Marketing k?nftig als Wachstumstreiber nutzen wollen, m?ssen sie seine Rolle in der Organisation neu definieren.
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