Um ein Unternehmen in die Gewinnzone zu f?hren, gibt es grunds?tzlich zwei M?glichkeiten: Die Ums?tze erh?hen oder ?berfl?ssige Kosten einsparen. Durch den von der Rezession geschaffenen und steigenden Kostendruck, f?hrt kein Weg an einer stark flexiblen Planung der Kosten und somit dem Budget der Marketingma?nahmen vorbei. Die Senkung von Marketingkosten k?nnen wir schon seit Jahren verfolgen, denn schon in Corona-Zeiten wurde aufgrund von fehlenden Einnahmen auf die Kostenbremse getreten und die Energiekrise f?hrt zu weiteren nicht eingeplanten Budgeteinsparungen. Unternehmen m?ssen sich deshalb neu positionieren und Ihre Marketingstrategien komplett ?berdenken.
Um nachhaltig und richtig investieren zu k?nnen, ist eine st?ndige Marktorientierung notwendig.
Vor allem in Krisenzeiten muss das Wissen ?ber den Markt f?r die Bestimmung der Marketingstrategie genutzt werden. Ohne dieses Wissen werden Unternehmen schnell von der Konkurrenz ?berholt. Daher ist es f?r den Fortbestand eines Unternehmens wichtiger denn je, eine marktorientierte Steuerung in Ihre Marketingstrategie zu implementieren.
W?hrend sich gro?e Unternehmen in Zeiten von Krisen M?glichkeiten im Bereich der Restrukturierung erhoffen, f?llt es dem Marketing- und Vertriebsteam zu, die verantwortliche marktorientierte Steuerung des Unternehmens sicherzustellen. Der Kunde stellt hierbei den Schl?sselfaktor dar, da er der Einzige ist, der neue Ums?tze generieren kann. Daher ist es von gr??ter Bedeutung, dass das Marketingbudget gezielt eingesetzt wird, um die Chance auf neue Kundenums?tze oder die Erh?hung des Umsatzes mit bestehenden Kunden zu maximieren.
Marketingbudget und Rezession – Wohin mit dem fehlenden Geld?
In schwierigen Zeiten, in denen das ?berleben eines Unternehmens auf dem Spiel steht, sind F?hrungskr?fte gezwungen, ihre Strukturen so umzugestalten, dass sie widerstandsf?higer werden. Profitabilit?t, Leistungsf?higkeit und eine uners?ttliche Suche nach Optimierung sind die treibenden Kr?fte, die uns helfen, Krisen zu ?berwinden.
Eine Studie von Gulati, Nohria und Wohlgezogen untersuchte die letzten drei globalen Rezessionen zwischen 1980 und 2002. Das Forscherteam kam zu dem Ergebnis, dass nur 9% der untersuchten 4.700 Unternehmen gest?rkt aus der Krise hervorgingen. Unternehmen, die schnell Kosten reduzierten, hatten im Durchschnitt geringere ?berlebenschancen. Die meisten Unternehmen implementieren aggressive Kostensenkungspl?ne, um eine Rezession zu ?berstehen. Aber Unternehmen, die sich um die Verbesserung der betrieblichen Effizienz k?mmern, schneiden besser ab als diejenigen, die sich auf die Reduzierung von Budgets und Mitarbeiter konzentrieren. Die 9% der Unternehmen, die erfolgreich aus der Krise hervorgingen, fanden eine perfekte Balance zwischen gezielter Kostenreduzierung und gleichzeitiger Investition ins Wachstum.
Marketingbudgets auf Achterbahnfahrt
Das Jahr 2020 war f?r viele Unternehmen eine finanzielle Achterbahnfahrt. Die Marketing-Budgets lagen brach und von einer Erh?hung war keine Spur. Doch 2021 schlug die Stimmung um: Ein deutlicher Anstieg von 16% im Gesamtbudget gegen?ber dem Vorjahr sorgte f?r Hoffnung. Der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) befragte f?r seine Studie „B2B Marketing-Budgets 2022“ 94 B2B-Unternehmen aus verschiedenen Branchen und kam zu dem Ergebnis, dass das Marketing-Budget auch von 2021 auf 2022 um 13% angestiegen ist. Zeit zum Umdenken, denn wer diesen Zug verpasst und nicht antiz?glich investiert, bleibt definitiv auf der Strecke
Wie sieht die Zukunft aus?
Obwohl das Budget wieder auf einem aufsteigenden Ast ist, hat es das Niveau vor der Krise noch nicht erreicht. F?r das Jahr 2023 wird sogar eine Einschr?nkung der Etats prognostiziert, bedingt durch die anhaltende Rezession. Die Folge k?nnten noch niedrigere Marketing-Budget sein, die unterhalb der Pandemiezeiten liegen.
Marketingsbudgets auf dem Pr?fstand – Wer sind die Gewinner?
Die Schere zwischen global Playern sowie Kleinen- und mittelst?ndischen Unternehmen (KMU) ist weit ge?ffnet und auch in Zukunft wird sich dies nicht verbessern. Kommen wir nun einmal zu konkreten Zahlen aus dem Jahr 2020. In Deutschland gibt es insgesamt 3.374.583 Unternehmen. Diese werden in Gro?unternehmen und KMU?s unterteilt. Zu den KMU?s z?hlen alle Unternehmen die weniger als 250 Mitarbeiter haben und weniger als 50 Mio. EUR Umsatz generieren. Somit haben wir laut nebenstehender Grafik 0,004% Unternehmen mit einer Umsatzgr??enklasse von 50 Mio. und mehr, w?hrend KMU?s einen Anteil von 99,996 % besitzen. Bei 99,996% denkt man, dass die KMU?s auch der Gro?teil von Umsatz generiert wird. Die folgende Statistik zeigt aber genau das Gegenteil. Denn die Gro?unternehmen haben einen Umsatzanteil von 63,2 %
Nimmt man alle Unternehmen mit einem Umsatzvolumen von ?ber einer Mio. hinzu, haben 13,1 % aller Unternehmen einen Umsatzanteil von 92,4 %. Die KMU?s mit einem Anteil von 86,9 % m?ssen sich mit einem Umsatzanteil von 13,1 % zufriedengeben.
Marketingbudgets im Onlinemarketing
In der Regel geht man davon aus, dass das Marketingbudget 3-5 % des Umsatzes ausmachen sollte. Die Realit?t sieht allerdings anders aus. Denn oftmals bewegen wir uns hier zwischen 0,5 – 2 %. Was bedeutet das aber f?r Kleinstunternehmen? Orientieren wir uns an der oben aufgef?hrten Grafik, so generieren 65 % aller Unternehmen maximal 250K Umsatz. Im Durchschnitt reden wir hier von 100K pro Unternehmen. Selbst wenn wir 5 % Marketingbudget ansetzen w?rden, kommen wir hier auf 5.000 EUR im Jahr. Aus Erfahrung k?nnen wir sagen, dass dieser Betrag nicht ausreicht, um ein professionelles Online-Marketing zu betreiben, geschweige denn, eine Marketingagentur mit ins Boot zu holen. Somit k?nnen sich zwei Drittel aller Unternehmen keine professionelle Agentur leisten und mit 5000 Euro j?hrlich auch kein vern?nftiges Marketing betreiben. Aus unseren Erfahrungen ben?tigt ein Unternehmen im Onlinemarketing zwischen 15K und 20K pro Jahr, um seine Markenpositionierung online kontinuierlich auszubauen. Dies k?nnen sich aber nur 35 % aller Unternehmen leisten. Beispielsweise kann ein Unternehmen, das 50 Mio. Umsatz j?hrlich generiert, schon bei 2% vom Umsatz sein Marketingbudget auf 1 Mio. festlegen. Gro?e Unternehmen k?nnen sich also viel einfacher als die KMUs am Markt langfristig. Wir arbeiten aber gerade an einer L?sung, um die restlichen 65 % nicht im Regen stehen zu lassen.
Omni-Channel-Marketing erh?ht Marketingbudgets
Ein weiteres Problem ist der Fact, das Kunden mittlerweile auf vielen verschiedenen Kan?len mit Unternehmen interagieren und eine hohe User Experience in diesen voraussetzen Somit m?ssen viel mehr Kan?le bespielt werden, wie beispielsweise die sozialen Medien, E-Mails, Textnachrichten und Chatbots. Unternehmen m?ssen daher sicherstellen, dass sie auf all diesen Kan?len pr?sent sind, um den potentiellen Kunden an den relevanten Touchpoints abzuholen. F?r das Marketing-Etat hei?t dies, dass das Budget auf viele Kan?le crossmedial verteilt werden muss, und somit entsteht auch hier f?r KMUs wieder einen personellen oder monet?ren Engpass.
Vor allem das Videomarketing wird immer mehr von Unternehmen genutzt, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu bewerben oder um informative Inhalte ?ber das Unternehmen als Imagefilm bereitzustellen. Videos sind eine hervorragende M?glichkeit, die Aufmerksamkeit von Kunden zu gewinnen. Doch die aufwendige Produktion und Bearbeitung dieser Inhalte machen sie im Vergleich zu textbasierten Inhalten zu einer kostspieligeren Option. Hier punkten auch wieder die gro?en Unternehmen, die solche Posten einfach in ihr Budget einplanen. Im Vergleich dazu sind textbasierte Inhalte oft schneller und kosteng?nstiger zu produzieren, sind jedoch in puncto Aufmerksamkeit und Engagement bei Kunden weniger effektiv. Daher sollten Unternehmen insbesondere in Krisenzeiten ihre Marketingstrategie ?berdenken und abw?gen, welches Format sich am besten eignet, um ihre Zielgruppe zu erreichen.
Final Thoughts
Zusammenfassend l?sst sich sagen, dass Unternehmen in Krisenzeiten vor der Herausforderung stehen, ihre Marketingstrategie neu auszurichten, um den steigenden Kostendruck zu bew?ltigen. Eine st?ndige Marktorientierung und gezielte Budgetplanung sind dabei entscheidend. W?hrend viele Unternehmen auf aggressive Kostensenkungspl?ne setzen, sollten erfolgreiche Unternehmen eine perfekte Balance zwischen gezielter Kostenreduzierung und Investition ins Wachstum finden. Kleine und mittelst?ndische Unternehmen, die ?berleben wollen, sollten sich innovative Agenturen suchen, die mit den eingeplanten Budgets kosteneffizient umgehen. Denn jeder Euro der in die falschen Kan?le l?uft, ist ein verschenkter Euro. Denn unter einem j?hrlichen Mindestbudget von 10K bewegt man sich in einem Grundrauschen, das nicht wirklich zum Erfolg f?hren wird. Hier m?ssen Agentur und Kunde an einem Strang ziehen und vern?nftige strategische Marketingplanungen kreieren.
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